Контакты

Консультации по маркетингу и менеджменту;

Сопровождение внедрения рекомендаций;

Индивидуальное и проектное консультирование;

Стоимость услуг зависит от результата.

Публикации, статьи, исследования

Консультационные услуги

Статьи - Конкурентная разведка и конкурентный анализ. 9 шагов для изучения конкурентов

9 шагов для изучения конкурентов

Илья Мазин, генеральный директор компании «Офис Премьер», группа компаний Erich Krause

Источник: "Генеральный директор"

Любой компании нужно не просто знать, кто ее конкуренты, но иметь о них исчерпывающие сведения: представлять их планы, технологии продажи и продвижения товаров (услуг), методы ценообразования и многое другое.

Если Вы обладаете такой информацией, Ваша компания всегда окажется на шаг впереди соперников, а Ваши управленческие решения будут взвешены и обоснованны. Достоверные данные о деятельности конкурента позволяют разработать оптимальный план конкурентной борьбы и реализовать его с минимальными затратами.

Какая информация необходима и где ее взять

Задача 1. Выявление конкурентов

При выходе на новый рынок, при выведении на рынок нового продукта, при покупке нового бизнеса компании следует знать своих будущих конкурентов.

Открытыми источниками в данном случае являются специализированные СМИ, справочники, каталоги, базы данных по юридическим лицам, отраслевые порталы, форумы. Например, на многих специализированных порталах можно размещать (на некоторых -- бесплатно) объявления о покупке или продаже товаров (предоставлении услуг). Так, после размещения объявления, к примеру, о желании приобрести мини-АТС Ваши конкуренты найдут Вас сами.

Другой вариант выявления конкурентов -- электронная рассылка (например, по списку юридических лиц нужной отрасли) писем с вопросами о продукте (услуге).

Задача 2. Мониторинг цен конкурентов

Чаще всего компанию интересуют цены конкурентов, а также специальные условия и системы скидок. Для получения достоверной информации о ценах необходимо использовать данные двух уровней. Первый уровень - это информация из открытых источников: прайс-листов, маркетинговых программ, опросов клиентов.

Некоторые компании ограничиваются этими данными, хотя они могут быть сильно искажены: иногда конкуренты показывают цены и скидки ниже реальных (для привлечения новых клиентов), иногда -- выше (для повышения барьера входа на рынок и отсечения таким образом новых конкурентов). Поэтому нужны данные второго уровня -- уточненные и проверенные.

Проверить сообщаемые компанией сведения можно, например, посетив конкурента под видом выгодного клиента. Разрабатывается легенда, иногда печатаются специальные визитки, с которыми подготовленный сотрудник направляется к конкуренту. Задача посланника – выявить реальную цену товаров (услуг) конкурента с помощью заранее подготовленного плана переговоров. Дальше проверяют информацию со стороны клиента.

Например, запускают обсуждение в интернет-форуме, где бывают клиенты конкурента. Можно спровоцировать их на высказывания, предложив обсудить тему: «Компания Х продает товар Y по цене Z с определенными условиями». Клиенты отреагируют, подтвердив или опровергнув утверждение. Откликов обычно бывает несколько (в нашей практике -- 10–15), что повышает достоверность.

Задача 3. Изучение поставщиков конкурента

Данные о поставщиках можно найти на упаковке продукта, в инструкциях и описаниях. Эта информация находится на поверхности и нередко является исчерпывающей. Если она отсутствует, прибегают к закрытым источникам. В данном случае это внутренняя документация конкурента: договоры с поставщиками, накладные, счета-фактуры. Кроме отдела закупки и бухгалтерии такая информация может быть и в отделе маркетинга -- это презентации продукта, каталоги, маркетинговые программы поставщика, которые нередко используются как основа для собственных маркетинговых программ.

Для получения закрытой информации необходим непосредственный контакт с персоналом компании-конкурента. Нередко сотрудник компании, проводящей исследования, представляется потенциальным клиентом и выясняет происхождение продукта. В настоящее время компании редко скрывают поставщиков и выявить их особого труда не составляет.

Наиболее важной и интересной является информация об условиях сотрудничества конкурентов с поставщиками. Получают ее, добыв закрытые источники: те же договоры, бухгалтерские документы и т. п. Однако эти документы могут и не отражать реальной ситуации. Тогда прибегают к исследованию через третьих лиц, которые могут выяснить информацию со стороны поставщика. Предоставленные данные проверяются со стороны компании-конкурента.

Задача 4. Изучение клиентов и каналов дистрибуции конкурентов

Открытыми источниками сведений о клиентах и каналах дистрибуции являются корпоративные сайты, буклеты и другие рекламные материалы, в которых можно обнаружить списки дилеров. Закрытые источники -- это договоры с клиентами, маркетинговые отчеты по работе с потребителями, бухгалтерская документация, складские ведомости по отгрузкам.

На первый взгляд, эти данные находятся на поверхности. Своих клиентов многие компании демонстрируют сами. Но кажущаяся открытость не должна обманывать. В российском бизнесе многие вопросы решаются личными договоренностями компании-конкурента с компаниейклиентом.

Такие отношения не всегда отражены в договорах и бухгалтерских документах. Для каждого случая они уникальны. Поэтому в ход идут собственные приемы компании, которой нужна информация. Представим, что есть регион, где наша компания не присутствует или ее присутствия недостаточно. Необходимо занять определенную долю рынка в данном регионе.

Мы знаем, что наш продукт более конкурентоспособен, чем аналогичный продукт фирмы-соперника, но клиенты избегают сотрудничества с нами, значит, есть какие-то подводные камни. Из опыта мы предполагаем, что это могут быть личные отношения между сотрудниками клиента и конкурента (например, так называемое личное вознаграждение).

Можно попробовать получить информацию со стороны клиента. Это также лучше делать не напрямую, а через третье лицо -- нейтральную компанию, которая может установить контакт с интересующим нас объектом. Получив информацию, мы ее обязательно проверяем, например, задействуем еще одно нейтральное лицо и направляем к конкуренту.

Задача 5. Изучение ресурсов конкурента

Информация о ресурсах компании, как никакая другая, дает возможность оценить ее текущее состояние, потенциал и спрогнозировать ее дальнейшие шаги. Открытыми источниками сведений о кадровых ресурсах служат чаще всего интернет-порталы вакансий или предложения, размещенные на корпоративных сайтах; закрытые источники -- это мотивационная схема компании и ведомость выдачи зарплаты.

Задача 6. Изучение технологий конкурентов

Открытых источников для изучения технологий конкурента почти нет. Сведения такого рода изредка встречаются в маркетинговых пресс-релизах, но им лучше не верить. Закрытые источники -- это персонал компании, обладающий технологической информацией, и научно-техническая документация под грифом «ДСП» (для служебного пользования). Получить информацию о ноу-хау легальными средствами в данном случае невозможно. Здесь конкурентная разведка переходит в промышленный шпионаж.

Сложность получения информации о технологиях заключается еще и в том, что на российском рынке многие компании работают вообще без каких-либо структурированных бизнес-процессов, то есть сами толком не знают технологию ведения собственного бизнеса, не говоря уж о ее описании в каком-либо документе. Это объясняется тем, что в России ко многим методам организации бизнеса приходят эмпирическим путем.

Задача 7. Изучение новых разработок

Открытыми источниками информации о новых разработках фирм конкурентов являются сами продукты, которые уже появились на рынке. Если Вас интересуют готовящиеся разработки, открытые источники малополезны: все, что опубликовано в прессе или выложено в Интернете, может лишь натолкнуть на направление, в котором нужно двигаться. Хотя, конечно, бывают и исключения.

Например, набросок ребрендинга «Билайна» появился на сайте mobilereview.com за две с лишним недели до того, как «Вымпелком» официально представил новую концепцию бренда. Поэтому систематическое изучение отраслевых, в том числе и электронных, СМИ необходимо. Кроме того, информацию о новом товаре получают от источников внутри компании.

Задача 8. Анализ структуры компании-конкурента

Зная структуру компании, можно сделать вывод о ее приоритетах. Существенно, например, есть ли в компании отдел развития, отдел маркетинга, кому они подчиняются, каков их размер.

Источниками информации могут быть сайты конкурентов, где иногда даются контакты каждого подразделения; корпоративные СМИ; брошюры и рекламные материалы. Найти данные можно и в специализированных СМИ. Внутрикорпоративные источники – это списки внутренних телефонов (обычно указываются все отделы с перечнем сотрудников), бизнес-планы; структуру компании часто отражают документы, которые использует секретарь.

Задача 9. Оценка личных качеств руководителя

В России, где бизнес не так структурирован, как за рубежом, информация о личных качествах руководителя является очень важной.

Имея представление о характере, способностях первого лица (медлительный, педантичный, легко идущий на риск и т. п.), нетрудно сделать вывод о том, как и куда будет двигаться компания. Собирают информацию в этой части, используя не только публикации СМИ, персонал компании или партнеров конкурента, но и его личных знакомых, школьных друзей, соседей, родственников и т. п.

Оценить главу компании можно по его окружению или при общении напрямую (например, направив корреспондента). Справку может дать и организация, оказывающая услуги деловой разведки. В зависимости от стоимости предоставляется поверхностная или подробная информация.

Как получить информацию

Методы и особенности сбора информации зависят от описанных выше задач. Прежде всего нужно понять, какая конкретно информация о конкурентах Вам необходима. В зависимости от этого формулируется задача и определяются исполнители.

При изучении конкурентов собственными силами обычно привлекают специалистов отдела маркетинга, аналитического подразделения или службы безопасности. Также важно наладить сбор и анализ информации из других отделов, сотрудники которых непосредственно общаются с работниками фирм-конкурентов или с контрагентами, имеющими дело и с Вами, и с конкурентами.

Можно заказать исследование специализированной компании -- информационно-аналитической организации, занимающейся конкурентной разведкой. Условия работы и оплата услуг в таких фирмах являются конфиденциальной информацией и обычно определяются применительно к каждому конкретному случаю.

Управление продажами

Маркетинговое консультирование

Стратегический консалтинг, стратегия компании, развитие бизнеса