Статьи - Построение прогноза продаж
компании в условиях неопределенности
Построение прогноза продаж компании в условиях неопределенности
Вероятно не ошибусь, если скажу, что большинство компаний за последние
месяцы столкнулись с падением объемов продаж
продукции/услуг. У кого-то они просто перестали расти, у кого-то
снизились на несколько процентов. Есть и те, у кого продажи вообще
«стоят».
Причин тому масса. Конечно, первоочередная – это кризис и психологический
хаос в головах наших сограждан. Хотя, кризис всего лишь индикатор
того, как мы строили бизнес до сих пор. Неэффективно, хаотически,
с имперскими амбициями.
Но вернемся к продажам.
Существуют несколько основных методик построения прогноза продаж.
1.Трендовый метод. Смотрим существующие на рынке тренды
и статистику и на их базе проводим прогнозирование, как все будет
развиваться дальше. Метод достаточно прямолинейный. Подходит для
сытых времен и стабильных рынков. Метод для ленивых аналитиков и
маркетологов и слишком доверяющих им руководителей. Увы, сейчас
он неприменим.
2.Экспертный метод. Информация получается на основе общения
с потенциальными экспертами рынка. Среди «экспертов» могут быть
клиенты, конкуренты, специалисты профильных ассоциаций и научных
учреждений. Метод полезен тем, что часто позволяет узнать много
скрытой информации о ситуации на рынке, получить доступ к различным
слухам и не афишируемым данным. Обратная сторона: сколько экспертов
- столько мнений. Подчас найти что-то среднее может быть очень трудно,
особенно на закрытых рынках.
3.Факторный метод. Прирост/уменьшение объема продаж оценивается
на основании напрямую влияющих внутренних и внешних факторов. Внешние
факторы: политическая ситуации, нововведения на рынке, активный
выход иностранных конкурентов, новые производственные мощности и
технологические инновации конкурентов и т.п. Внутренние факторы:
как изменится наш бюджет на рекламу, какие новые продукты и услуги
мы запускаем, как изменится профессиональный состав нашего отдела
продаж и т.п. Каждый фактор оценивается отдельно с прогнозом его
влияния на продажи компании. Большая аналитическая работа, которая
вознаграждается больше точностью и достоверностью такого прогноза.
Это были «классические подходы» построения прогноза продаж. Увы,
пообщавшись с руководителями различных компаний, я понял, что используются
они достаточно редко.
В нашей стране преобладает так называемый «стратегический подход».
Уровень продаж диктуется сверху исходя из пожеланий собственника
(или генерального директора) компании. Озвучивается примерная достаточная
цифра. Так называемая «хотелка». Очень оптимистичная оценка.
В стратегические планы компании вписывается цифра, назначаются
ответственные (чьи головы могут полететь в случае неудачи).
А дальше все службы компании (маркетинг, сбыт, персонал, производство)
начинают «планирование» своих действий под эту цель (задачи, ответственные,
бюджеты).
Где-то в середине процесса планирования все участники (кроме первого
лица) понимают, что план, мягко говоря, не реалистичен. Начинается
«торг». Атмосфера в компании накаляется, департаменты «грызутся»,
ответственные боятся и ищут поводы снять с себя кару.
Будем честны, в нашей стране все меньше таких «продвинутых» компаний
с подобной системой планирования продаж. Но они есть.
Хочу дать несколько рекомендаций по тому, как планировать продажи
в это непростое время.
- Стоит перейти с ежегодного на полугодовой или
ежеквартальный прогноз продаж. Долгосрочные нереализованные планы
ничего не стоят, а только посеют неуверенность в будущем компании.
- Уделяйте особое внимание изучению рынка, политической
ситуации, рыночных тенденций и действий конкурентов (российских
и международных). В идеале – постоянный мониторинг ситуации. И
пользуйтесь этими данными, а не храните на полке. Реагируйте крайне
быстро.
- Нужно отойти от оценок долей рынка и рыночных
позиций. Рынка сейчас нет. Он будет формироваться чуть позднее.
Тогда и будет самое время. Сейчас важны абсолютные значения (выручка,
кол-во клиентов новых/старых). Влияйте на эти показатели.
- Совет руководителю. Для внутреннего финансового
планирования я рекомендую использовать пессимистичный прогноз
продаж, для постановки задачи сотрудникам – оптимистичный. Где-то
на середине сойдется.
|