Маркетинговое исследование рынка кофе

Исследование московского рынка кофе

По заказу российского представительства международного производителя кофе  было проведено исследование московского рынка кофе. Для исследования рынка были определены следующие задачи проекта:

• Оценить представленность на рынке (в рознице) по производителям и торговым маркам;
• Провести сравнение позиций компании-заказчика с прямыми конкурентами (иностранными и российскими производителями кофе) на полках и в умах потребителей;
• Определить потребительские предпочтения покупателей кофе;
• Выявление ожиданий и пожеланий потребителей для оценки перспектив вывода на рынок новых сортов предложений (новые вкусы, форматы упаковки).

Проект был разделён на 3 этапа: розничный аудит, опрос потребителей и проведение фокус-групп.

1 этап. Розничный аудит торговых точек

Розничный аудит кофе был проведен по следующим параметрам:

• Фиксация представленности в рознице по торговым маркам кофе и производителям кофе;
• Мониторинг розничных цен на кофе;
• Численная дистрибуция по производителям по изучаемым торговым точкам;
• Визуальная доля полки по каждому производителю и марке кофе;
• Выкладка товара (мерчендайзинг в торговых точках);
• Наличие POS материалов и рекламных материалов;
• Акции конкурентов в торговых точках по стимулированию продаж;
• Фотосьемка в торговых точках выкладки и ассортимента.

Вся собранная в рамках исследования информация была проанализирована с учетом формата торговых точек (гипермаркеты, супермаркеты, малый сетевой формат, магазины у дома и несетевая розница). Исследование и анализ итоговых данных проводилось в прямом сравнение с компаниями-конкурентами.

Дополнительным блоком задач был проведён мониторинг оптовых цен поставщиков, в рамках которого изучались предложения крупнейших оптовых компаний и дистрибьюторов (ассортимент, цены, специальные акции и предложения, бонусы и скидки покупателям).

2 этап. Изучение потребительских предпочтений покупателей кофе.

В рамках этого этапа был проведён опрос покупателей кофе, выполненный в торговых точках. Опрос выполнялся в двух форматах: экспресс-анкетирование и интервью, которое давали наиболее активные и расположенные к диалогу потребители.

В результате была получена информация:

• Предпочтение (лояльность) потребителей к той или иной торговой марке (бренду) и вкусовые предпочтения;

• Факторы, оказывающие влияние на выбор бренда и продукта (покупку);

• Влияние рекламы (телевиденье, пресса, POS-материалы, торговые представители и промоутеры в торговой точке, дегустации);

• Популярные виды упаковки, комфортные места покупки продукта.

3 этап. Фокус-группа с участием потребителей кофе.

В ходе этого этапа была проведена фокус-группа по заявленному заказчиком списку вопросов с дегустацией продукта заказчика и продуктов конкурентов. Участникам были представлены новые и экспериментальные виды упаковки для оценки реакции и получения мнения.

На каждом этапе был подготовлен отдельный отчет со сводными данными и анализом.